Models und Laufsteg - harter Job im Licht der Öffentlichkeit

Die "Entdeckung" eines Models durch reinen Zufall gibt es, wenn auch nur in seltenen Fällen. Normalerweise jedoch müssen sich Models auf einem heiss umkämpften Markt durchsetzen und sie werden gemacht: Werbung und Marketing entscheiden über den Typ Frau, der gerade gebraucht wird. Ab den 80er Jahren wurden die Gagen in astronomische Höhen getrieben. Noch immer sind die saisonalen Laufstegparaden zentral für das Image eines Modehauses, doch werden auch neue Wege der Verbreitung von Name und Logo beschritten.

Traumjob Model

Im Gegensatz zu den Vorführdamen, die in der ersten Hälfte dieses Jahrhunderts einer ausgewählten Kundschaft die neuesten Modelle des Couturiers zeigten, erhalten die heutigen Models der Gagen in astronomischer Höhe. Der Beruf des Models hat sich im Verlauf der Jahrzehnte zu einem der populärsten im öffentlichen Leben entwickelt. Laut einer Umfrage eines deutschen Magazins wollten 92% aller weiblichen Teenager zwischen 14 und 17 Jahren Model werden. Schön sein, fotografiert werden und auf dem Laufsteg die neueste Mode zeigen galt als Traumjob. Während jedoch in der Anfangszeit der Haute Couture die angestellten Schneiderinnen selbst oder vielleicht die Ehefrau des Schneiderkünstlers die Aufgabe der Präsentation übernahmen, erfordert das Modeling heute neben "idealen" Körpermassen und fotogenem Aussehen eine exzellente Karriereplanung.

An der Professionalisierung der Fotomodelle waren wesentlich die Agenturen aus den USA beteiligt, die sich von Anfang an der gesamten finanziellen und vertraglichen Seite der Arbeit als Model annahmen. Eine der Topagenturen der ersten Stunde ist Ford, die 1946 von Eileen Ford in New York gegründet wurde. 20% des Honorars behielt sie damals als Provision, dafür wurden die Frauen und Männer von der Agentur betreut und vermarktet. Die Models bei Ford entsprachen in den ersten Jahren weitgehend dem Klischee der jungen, blonden Amerikanerin. Eine Ausnahme bildete Wilhemina Behmenburg Cooper, die exotisch und sexy wirkte. Sie wurde zuerst Topmodel bei Ford und gründete 1967 mit ihrem Mann eine eigene Agentur, die sich auf einen "moderneren" Frauentyp spezialisierte. Als eine der ersten Agenturen arbeitete sie mit farbigen Models wie Naomi Sims und Iman zusammen. Ausserdem war Margaux Hemingway zeitweise bei ihr unter Vertrag.
In den 70er Jahren gründete John Casablancas die Agentur Elite, die heute eine der grössten und international bedeutendsten Model-Agenturen ist. Casablancas arbeitete nicht nur mit Fotomodellen, sondern schickte sogenannte Model-Scouts auf die Suche nach neuen Gesichtern. Damit kam er dem wachsenden Bedarf an Typen und authentisch wirkenden Gesichtern in der Werbebranche nach. Die meisten jungen Frauen und Männer, die als Model arbeiten wollen, werden jedoch nicht entdeckt, sondern wandern mit ihren Fotomappen von Agentur zu Agentur, von Casting zu Casting. Wer das richtige Gesicht hat und zum derzeit gefragten Typ gehört oder gar das Potential hat, ein neues Ideal zu prägen - wie Twiggy in den 60er Jahren - kann für ein paar Jahre mit einem hohen Verdienst rechnen.

Big Business - Marketing via Model

Doch die schnell lebige Modebranche verlangt nach immer neuen Gesichtern. Die Modewelt der 90er Jahre war bestimmt von Topmodels wie Claudia Schiffer, Naomi Campbell oder Cindy Crawford. Glamourös und schön, erlangten sie die Publicity und den Idolcharakter der Firmstars aus den 50er Jahren. Nicht nur Modezeitschriften wie Vogue oder Harper's Bazaar schrieben über sie und gingen dabei schnell vom Bericht von der präsentierten Kleidung über zu Darstellungen der Mannequins selbst, sondern auch die Yellowpress erkannte, dass die Models die Märchenprinzessinnen der Moderne waren. Durch diese Aufmerksamkeit bestärkt, wurden die "Vorführdamen" zu geschickten Geschäftsfrauen, die versuchten, ihrem Marktwert entsprechende Gagen durchzusetzen. Das grosse Geld bringen dabei nicht die Modenschauen, sondern Werbeaufträge. Cindy Crawford verdiente 1994 fast 6,5 Millionen Dollar für Pepsi-Werbung, MTV und Verträge mit Kosmetikfirmen. Für die Modedesigner wurden die Models zu Bannern ihres jeweiligen Stils und ihrer Marke. Gianni Versace war Ende der 70er Jahre der erste, der teure Fotomodelle unter Exklusivvertrag nahm, und Karl Lagerfeld schickte 1983 Inès de la Fressange als neue Imageträgerin des Hauses Chanel über den Laufsteg. Die Topmodels sollten einzig und allein für eine Marke stehen, damit die Käufer den Wiedererkennungseffekt richtig umsetzten und die positive Assoziation mit dem Model auf das Modehaus übertrugen. Für diesen starken Werbeeffekt wird viel aufgebracht: Eine Show mit Topmodels kostete die Modehäuser in den 90er Jahren teilweise über eine halbe Million Dollar.

Event Laufsteg

Bis in die 60er Jahre hinein konnte sich eine Laufstegpräsentation noch eine gewisse Salonintimität bewahren. Die Gäste, meist ein erlesener Kreis aus Kundinnen der High Society, Modejournalisten und Einkäufern für ausländische Lizenznehmer, wurden von einer Mitarbeiterin des Hauses begrüsst, die den Namen der vorgestellten Kreation nannte. Zum Abschluss führte der Couturier ein Model mit Brautkleid über den Laufsteg. Der steigende Lebensstandard nach dem Krieg hatte der Textil- und Modeindustrie einen entscheidenden Schub gegeben. Sie erkannte neue Käuferschichten und stellte ihre Vermarktungsstrategien darauf ein. Besonders junge Komsumenten zwischen 20 und 35 Jahren wurden als zahlungskräftige Klientel umworben. Das Aufkommen einer auf diesen Kundenkreis zugeschnittenen jugendlichen Mode veränderte auch die Modenschauen. In den 70er Jahren kam die Idee auf, die neuen Kollektionen in ausgefallenen Locations zu präsentieren. Mit Musik und Aufsehen erregenden Lichteffekten wurde aus der Modenschau eine Show, bei der nicht mehr die Kleidung im Mittelpunkt stand, sondern ihre Inszenierung.

Modewelt online

Die Selbstdarstellung eines Modehauses ist längst vollständig auf die internationale Verbreitung in allen visuellen Medien ausgerichtet. Immer wieder gibt es neue Ansätze der künstlerischen Modefotografie, die den Bezug von Mode und Alltagswelt reflektieren. Vor allem die Interaktion aller am Modebusiness Beteiligten im Internet hat jedoch mittlerweile eine zentrale Rolle eingenommen. Die Konsumenten können sich über Hersteller und Produkte informieren, Haute-Couture-Präsentationen miterleben oder sich im virtuellen Fanclub des favorisierten Models treffen.

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